خوشه بندی مشتریان با تمرکز بر ارزش طول عمر مشتری

هدف اصلی این پژوهش، خوشه بندی مشتریان با تمرکز بر ارزش طول عمر مشتریان است. در این راستا، ابتدا با توجه به تحقیقات صورت گرفته در زمینه خوشه بندی مشتریان با تمرکز بر clv، مدلی جدید برای محاسبه ارزش طول عمر مشتری پیشنهاد می گردد که grouplrfm یا به اختصار glrfm نام دارد. این مدل، مدل تحلیل rfm را که یکی از پایه ای ترین مدل ها برای محاسبه ارزش طول عمر مشتری است، به عنوان مبنا در نظر می گیرد و پیشنهاد می کند که توجه به اقلام خریداری شده توسط مشتریان در سنجش پارامترهای موثر در ارزش طول عمر مشتری، می تواند منجر به ایجاد استراتژی های بازاریابی مناسب و دقیق جهت حفظ مشتریان سودآور سازمان گردد. پس از آن بر اساس مدل پیشنهادی، چارچوبی برای خوشه بندی مشتریان ارائه می شود که بر روی داده های مربوط به مشتریان بانک ملت پیاده سازی می گردد. بدین منظور 370915 رکورد از اطلاعات مربوط به تراکنش های 700 مشتری به طور تصادفی در طول دوره 3 ماهه از تاریخ 19/9/91 تا تاریخ 19/12/91 از بانک ملت دریافت شدند. برای اجرای مدل پیشنهادی تحقیق از میان خدمات گسترده بانک ملت، به حوزه بانکداری الکترونیک پرداخته شدو از میان خدمات این حوزه، چهار گروه خدمات شامل خودپرداز، بانکداری اینترنتی، پایانه های فروشگاهی و پایانه های مجازی در نظر گرفته شد. سپس پارامترهای پیشنهادی مدل glrfm با توجه به تراکنش های مشتریان بانک برای هر گروه از خدمات فوق الذکر تعریف و محاسبه شدند و به عنوان ورودی های الگوریتم خوشه بندی k-means قرار گرفتند. در نهایت با توجه به تعداد بهینه خوشه ها توسط شاخص دان، مشخصات نهایی خوشه های به دست آمده در هر یک از چهار گروه خدمات به دست آمدند و به رتبه بندی خوشه های حاصل بر اساس clv آن ها پرداخته شد. برای تحلیل و بررسی سودمندی مدل پیشنهادی glrfm، خوشه بندی مشتریان بر اساس مدل سنتی نیز انجام گرفت. طبق مقایسه انجام شده، می توان نتیجه گرفت که مدل پیشنهادی نسبت به مدل سنتی برتری دارد. زیرا تحلیل سنتی نتیجه دقیقی به ما نمی دهد و نمی توان به طور واضح مشخص کرد که این مشتری به چه علت جزو مشتریان ارزشمند سازمان قرار گرفته است. علاوه بر این، با استفاده از تحلیل پیشنهادی این تحقیق، ارزش هر گروه از مشتریان با توجه به خدمات/محصولات مورد استفاده به دست آمده است و بنابراین می توان استراتژی های بازاریابی مناسبی برای هر خوشه از مشتریان ارائه کرد. بنابراین نتایج به دست آمده از این پژوهش می تواند به عنوان بستری برای تدوین برنامه های بازاریابی، توسعه و پیشنهاد خدمات جدید برای هر یک از گروه های ارزشمند مشتریان، و نیز تبیین برنامه های نگهداشت مشتریان کم ارزش، بر طبق میزان استقبال و استفاده هر یک از گروه ها از انواع خدمات و با توجه به ارزش به دست آمده برای هر یک از گروه های مشتریان در هر یک از گروه های خدمات مورد بررسی، به کار رود.